Ce baromètre traduit notre responsabilité à accompagner la montée en puissance des communications des marques qui s’engagent

Depuis 2019,  Sociovision conduit pour M6 une étude barométrique « Le Temps des marques responsables ». Trois vagues ont déjà eu lieu à ce jour. Annabelle Guilly, directrice des études de M6 Publicité, revient sur les origines de cette initiative et sur son impact auprès des annonceurs.

Pourquoi avoir choisi en 2019 de lancer un baromètre sur les marques et la consommation responsables ?

En 2019, selon l’Observatoire annuel de Sociovision, la pollution est devenue la 1^ère préoccupation des Français devant le terrorisme et la crainte du chômage.

80% des campagnes primées aux Lions de Cannes cette année-là témoignaient d’un engagement et de la volonté des marques de communiquer plus largement et de façon plus transparente sur ces enjeux.

Ce baromètre est le reflet de la responsabilité du groupe M6 vis-à-vis de ses partenaires, annonceurs et agences, d’accompagner sur nos médias, la montée en puissance des communications des marques qui s’engagent. Il mesure où en sont les Français en matière de consommation responsable: que font-ils concrètement, quelles sont les populations les plus engagées, quels sont encore les freins à lever et les leviers activer pour les marques, comment sont perçues les communications responsables ?

Suivre dans le temps les dynamiques de ces comportements responsables et les nouvelles attentes des Français nous permet de mieux appréhender les évolutions de la société dans ce contexte sanitaire, économique et géopolitique instable, les évolutions des profils en fonction du niveau de mobilisation, les secteurs ou thématiques qui progressent le plus et les enjeux émergents pour les marques.

Quels sont les résultats de l’étude qui vous ont le plus marqués en 2022 ?

Malgré les alertes des scientifiques et les derniers rapports du GIEC, la France est encore très divisée sur ces sujets! D’un côté, nous avons une population engagée et captive que les marques doivent fidéliser et de l’autre une population peu ou pas engagée, encore à convaincre. Selon la segmentation mise en place par Sociovision à partir de 70 actions responsables dans notre vie quotidienne, on observe en 2022 que 54% des Français sont encore faiblement ou peu mobilisés. Si la population des plus démobilisés -17% de la population française- a un profil très atypique (elle est surreprésentée parmi les hommes avec un niveau d’études équivalent voire inférence au bac et appartenant davantage à la catégorie CSP-), les faiblement mobilisés représentent le segment le plus important et rassemble près de 40% des Français et cette fois ci on observe que leur profil est équivalent à celui de la population française.

La moitié des moins mobilisés nous ont déclaré ne pas vouloir changer leur mode de vie en raison des changements climatiques qui sont en train de se produire ni pour préserver la biodiversité.

Qui pour les sensibiliser alors ? Même si pour 55% des démobilisés il n’y a personne qui puissent les convaincre, pour les 45% restant, les médias arrivent en première position, une responsabilité forte pour le groupe M6.

Dans quelle mesure les résultats de cette étude vous aident-ils  à développer un regard spécifique sur ce sujet stratégique pour les années qui viennent ? Et quel rôle jouent-elles dans votre relation avec les annonceurs ?

 Cette étude « Le Temps des Marques Responsables » est largement partagée à la fois auprès de nos clients et en interne, auprès de nos directions programmes et de notre direction de l’Engagement.

La vision macro mais aussi multi sectorielle sont particulièrement appréciées par les directions marketing et communication ainsi que les dynamiques observées depuis 4 ans.

A travers cette étude, nous pointons aussi des sujets qui nous semblent stratégiques à préempter par les annonceurs. Par exemple, les enjeux des points de vente physiques ou plateformes de e-commerce qui doivent être mieux pris en compte pour incarner les engagements des marques et accompagner les changements de comportements. Dans nos sociétés qui se « digitalisent » toujours plus, les enjeux autour de la pollution numérique sont aussi à intégrer dans les réflexions des marques.

Une étude devenue référente et attendue chaque année auprès de nos partenaires nous permettant aussi de partager des échanges passionnants.